傳統的電商模式，即配送上門的模式，在生鮮這個品類是很難行通的。由于生鮮行業的三個特點決定了傳統的配送上門模式，其訂單履約成本要大于毛利。第一，客單價不高。消費者即使是消耗時間和精力到像大潤發、山姆會員店這樣的賣場里去選購，也就買個120～150元左右的東西，更何況在網上；第二，依賴冷鏈，生鮮是以小時為單位在變質，冷鮮肉、魚、葉菜等，配送的過程中必須要控制溫度，以保證商品的新鮮度；第三，時效性要求高。由于人們就餐的時間點集中，相應做飯的時間也很集中，所以要求生鮮必須在指定的時間內送到用戶手中，否則會嚴重影響用戶體驗。這三點特性的背后，都意味著高企的配送履約成本。

    單就社區最后300米的配送來說，人工成本、以及配送過程中與客戶反復邀約的時間成本已經讓很多電商企業無法承受。以北京地區為例，對時效性要求高的品類，僅配送上門的人工成本，參照外賣平臺，在5元左右一單。根據蔬東坡的推算，傳統的配送到家模式，訂單從采購到分揀、配送，整體履約成本應在20元以上。

    20元的成本要多高的訂單價、多高的毛利率才能夠平衡?如果是50%的毛利率，那么要40元以上的客單價，如果是20%的毛利率，則要求100元以上的客單價。目前多數生鮮賣場的毛利率維持在10%左右，以在生鮮賣場領域頗有作為的永輝超市為例，根據其2015年度的財務報告顯示，占總營收44%的“生鮮及加工業務”其毛利率為12.81%，在傳統的線下賣場中已經是佼佼者。生鮮品類的高折損率決定了這個品類的毛利潤率很難做高，多數生鮮電商平臺的毛利率雖然比線下實體店要好，但也只能維持在20%左右。以這樣的毛利率水平，客單價要做到100元以上才能平衡訂單履約成本。然而100元以上的客單價并不貼近消費者的實際消費情況，年輕家庭每天用于買菜的花費平均在30～50元之間。

    要解決配送成本的問題，企業只有兩個選擇:一是努力做高客單價，二是讓消費者買單。強行做高客單價的結果是迫使用戶屯貨，但這樣一來，原本高頻剛需的生鮮購買行為，就會變成一個低頻的行為，用戶粘性也會降低。同時由于訂單稀疏，也難以形成規模效應，導致配送成本上升。讓消費者支付配送費則使得平臺相較線下失去價格優勢，導致用戶流失。

    由于以上種種原因，傳統電商模式在網上賣菜的賬確實算不過來。目前仍存活的電商多數要么是在賣不十分依賴冷鏈和時效性要求不強的水果、特色農產品，要么就是在賣單價高的進口食材，以拉高客單價，真正在賣日常菜品的平臺鳳毛麟角。